会展冲出瓶颈走国际化道路是当务之急
欧马腾会展
2012-11-15
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目前,中国还没有一个全国性的权威性管理机构,国家没有一部会展法典,除广交会外,在国际上还没有能叫响的知名展会。因此各地会展法规各异,地方保护主义色彩浓重,会展经济发展严重失衡,会展机构素质良莠不齐。
究其原因,就是中国会展业正处在摸着石头过河的时期。在这种初级阶段,业内各霸割据,各立山头,给会展经济的发展造成声势浩大,发展滞后的扭曲局面。要想尽快改变这种不利局面,必须走国际化道路,引进国外先进的会展发展模式,早日与国际并轨,以少走弯路,少受损失,迅速提升中国会展经济发展水平,使13亿人口的泱泱大国之会展经济赶上国际先进水平。
用国际先进模式改造中国会展落后状况势在必行。
国外成熟的经验,可博采众长补己之短
从1851年全球诞生了第一个展会?英国工业博览会开始,到现在已有150多年历史。嗣后各国相继发展会展经济,经过百年的撞击和磨合,形成了如今庞大的会展经济链。现在意义上的会展已经不再是原来意义上的会议与展览,而是以会展为核心拉动的旅游、餐饮、住宿、交通、建筑、金融、电信及相关的电子行业等。用专家的话说是1:9的拉动效应。各国,特别是欧美一些展览大国经历了多年风风雨雨、坎坷不平的实践,不断改革,不断调整,不断提高,才有了今天的辉煌。我国会展经济的发展,如今也处在外国当时的初级阶段,为何不能像我们引进外资,引进技术,引进先进管理那样,迅速缩短与国外的差距呢?不是所有的东西都要取得直接经验,我们可以尝试着学习外国的间接经验来改造、完善自己和提高自己呢?
从目前现状来看,中国的一些会展大腕大都是海归派,他们带来不少外国会展的发展思路,吸纳了一些外国的成功经验,为我国会展现代化建设增添不少光彩。从展馆建设方面来看,展厅的多功能及智能化建设、轻便和易于拆装的现代化展台建筑材料、电子门票防伪技术及资料搜索等,都是洋为中用的巨大成果。
提高服务意识,细化会展流程
在展览大国德国,展览主办方认为,一个成功的展会,并不在于展会名称、展馆档次和摊位的多寡,而关键在于服务的水平。所谓服务,主要是指对综合对象目标的实现提供可能的条件。综合对象包括参展商和目标观众;其目标是社会效益和经济效益兼得(公益性展会还要考虑政治效益);提供实现目标的条件包括市场可行性等、办展环境和办展条件、交通辐射范围等要素。也就是说,会展的策划要充分考虑到以上因素。
细化会展流程就是办展企业要搞好策划?调研?论证?招标?宣传?招商?布展、展中即时信息?展后总结和反馈一条龙服务。每一环节还可再度细化,如专家点评、观众投诉、因故延长或缩短展期等。举办会展的内容与当前国内外市场的趋势应当同步。成功的国际展会应当提前一年半开始策划与市场调研,提前一年开始招商。策划时要充分考虑会展举办的时间和地点,根据不同性质的展会选择相关的场地,有的展会策划要与其他活动牵手。如在某地举办旅游节、狂欢节时,同时在那里举办相关的展会,成功率就很高。连届性展会要建立数据库,这对于巩固老客户,发展新客户有很大的作用。在举办展会之前三个月至半年要在媒体、街道、商场、交通工具上做好宣传造势工作,先吸引公众的眼球,到展会举办时就会水到渠成。
成立行业协会(或商会),统一协调会展布局
在德国、英国、法国、瑞士等都有全国性会展行业协会,举办展会必须通过这些协会来批准和协调。比如主办方欲举办机床展,协会要先审查国内有无同类展会,一般某类展会举办后半年之内不得再举办同类展会,如果在其他地区也在举办机床展,协会就会让其组织企业到那里去参加他们的展会。此外,协会还受理参展商和观众的投诉,按照协会规章来处理这些纠纷。
向专业展会转变,提高展会效果
国外绝大部分展会都是专业展会,如船舶机械展、医疗设备展、专用车辆展、照明器材展、宠物展等。专业展会的优势就是观众绝大部分都是专业观众,也叫目标观众。参展商与专业观众之间互为目标,即参展商希望将产品或技术销售给专业观众,专业观众也是为了解或购买意向选择参展企业的产品或技术,二者之间可以交流与互动。由于综合类展会门类较多,观众复杂,成交率往往较低。所以我国办展的重心也应当向专业化转移。国内的大部分综合展会商品林林总总,目不暇接,且同一产品,价格差异较大,观众很难下决心买单。综合类展会的另一弊端就是展馆环境嘈杂,参展商往往接待很多无关观众,疲惫不堪的精力难与目标观众细致交流。近两年专家对广交会须向专业化转移的呼声也越来越高。
专家建议:发展会展业走国际化道路的建议并非全盘照搬,我们主要向国外先进展会学习,借鉴他们的成功经验。这些经验包括他们的思路、做法、流程和服务。不能靠重复实践来验证一样。拿他人的成功改变自己加快发展,以他人的教训警戒自己少走弯路,这就是使我国会展冲出多而不精、大而无名的瓶颈,走国际化道路的惟一捷径和最终目的。