作为一个前景广阔的朝阳产业和绿色产业，会展业在我国已初具规模并获得快速发展，会展经济时代即将到来。随着市场竞争更加激烈、产品市场日益细分化，会展作为企业之间的一个有效的商务平台，具有其它营销媒介不可比拟的优越性，企业通过参加会展进行产品推广、树立品牌形象将成为企业的重要营销活动，与此同时，对参展企业的展示能力也必然提出更高的要求。目前我国许多企业对参展不够重视。究其原因，一方面是目前我国会展业的发展还不成熟，大多数会展规模小、缺乏明确定位、参展费用高、低水平恶性竞争，导致企业参展的效果不佳，影响企业参展的积极性；另一方面，企业本身对会展的认识不深、在会展上树立品牌形象的意识不够、展示能力不强、参展目的不明确也是重要原因。提高企业对会展功能的认识、加强企业的展示能力对我国会展经济的健康发展无疑有着重大意义。本文就会展在企业营销战略中的功能和作用以及企业的参展策略做出探讨。

　　一　会展的内涵及其分类
 
　　（一）会展的内涵
 
　　所谓会展，即会议展览的简称，是一种旨在促进营销的活动，其形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务，这些卖主租用了聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位，其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。
 
　　随着社会的演变和科技的进步，会展业作为一种经济存在形式，其存在的形式、内容、功能和办展方式等各方面都在不断进行调整和变化。特别是被称为永不落幕的会展――网上会展的出现使会展业发生了深刻的变化并有取代实物展览的趋势。
 
　　（二）会展的分类
 
　　会展可以根据其地理范围、市场覆盖范围、和面向的对象来分类。
 
　　根据地理范围，会展可分为国际、全国、地区、本地四个层次。本地会展的规模相对小，旨在吸引附近的参观者，如各城市举办的房展会等；地区性会展一般是全国性会展的一部分；国际性会展的参展商和观众往往来自许多国家，如今年由德国汉诺威展览公司在上海光大展览中心举办的首届亚洲信息技术展览会（CeBIT Asia）、中国出口商品交易会（广交会）等。随着经济全球一体化的发展以及我国加入WTO后，在我国举办的国际性展览将会越来越多。
 
　　根据会展的市场覆盖的范围或产品的性质，会展可分为专业性（垂直性）会展和综合性（水平性）会展。前者的主题性比较强，针对具有集中兴趣的顾客而举办的，其规模一般要小于综合性会展。
 
　　随着经济的迅速发展，会展市场的逐步完善，众多的会展为参展商提供了丰富的参展机会，参展商对市场细分的需求越来越迫切，综合性的会展已不能满足参展商的要求，专业性的会展成为会展的主流，几乎每个行业都有自己的会展。西方发达国家的会展已经完成从综合性会展向专业性会展的转型，我国的会展也有转型的趋势，如北京国际博览会自第七届起从大型综合展转向消费品专业展。
 
　　根据其面对的对象不同，会展可分为面向商业性顾客（专业人士）的会展和面向普通大众的会展。如8月17日起在广东省博物馆举行的题为《生命·自然·性》的科普系列展览就是面向大众的会展。
 
　　二　会展在企业市场营销战略中的功能及其作用
 
　　会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，与其它促销方式相比，会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：
 
　　第一，通过会展，企业可以展示自己的品牌，通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的商品。企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可产生来自顾客的即时反应。
 
　　第二，会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系，建立在市场中的企业整体形象。
 
　　第三，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。
 
　　第四，成本低，据英联邦展览业联合会调查，会展是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户，需要成本219英镑，而通过会展，成本仅为35英镑。
 
　　可以说，会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。作为广告工具，会展利用特定媒体（展览会）将消息发送给有针对性的观众；作为促销工具，会展具有多方面功能并提供顾客以刺激和购买的紧迫感；作为直销的一种形式，会展可产生来自观众的即时反应；作为公共关系，会展通常可以增强公司形象。
 
　　随着市场竞争日益激烈、产品市场细分加快，人们对会展的重要性的认识越来越深刻，会展作为企业之间的一个有效的商务平台，为企业展示产品、交流技术、交流贸易、收集行情、拓展市场提供了桥梁和舞台，会展在企业市场营销战略中的地位益发重要。在发达国家，企业通过参加会展进行产品推广已成为企业的重要营销活动。美国贸易展览局近期的一份调查显示：制造业、通讯业和批发业中，2/3以上的企业经常参加会展；金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片，但依然有1/3以上的公司将会展视作主要的营销手段。在德国，企业将参展作为生产研发之后的头等大事，他们认为没有哪一项商业活动能够像参展这样每天与数十个客户面对面交谈，并最终促成签约。
 
　　在我国，随着经济的高速发展，作为经济的晴雨表的会展业已经成为国民经济的一个新增长点，覆盖各行业的各种形式的会展不计其数，参展企业也越来越多。据中国国际展览中心统计，1999年全国举办展览会总数为1326个，比1998年增长近5%。如房地产销售方面，房展会由于花钱少、收益大、见效快，已成了房地产开发商卖房的最佳营销方式之一，房展会不但为购房者提供了看房的场所，同时也为开发商提供了一片展示楼盘，展示企业形象的天地。“重展薄销”已是房展会发展的趋势，一些开发商在谈到房展会的好处时都认为，参加房展会的费用要比投入媒体广告的费用低廉，而且与目标客户接触，针对性更强，房展会现场即使无法售出大量楼盘，但肯定能带来隐形的和长期的利益。
 
　　三　企业如何制定参展策略
 
　　会展是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。
 
　　一个精心策划的会展可以成为营销计划最节省成本的组成部分。从时间顺序上分析，企业的会展营销策略通常包括明确参展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估以及作为补充的网上展览等。
 
　　（一）明确参展目的　每个企业由于各自情况不同，其参展的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参展目标。企业的参展目的不外乎展示实力、树立品牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商或批发商或合资伙伴、研究当地市场、开发新产品等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求，比如寻求潜在的可能顾客的策略与进一步加强长期顾客关系的目标的策略就截然不同。
 

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