主题，是指事物所蕴含的中心思想和核心内容，广义的主题指题材概念，是社会生活或现象的某一方面。展览主题是整个展览活动的精髓所在，是展览活动的指导思想、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表达，是贯穿于整个展览活动过程中的演绎核心。展览主题策划不仅仅是一个构思，从某种意义上来说，是展览活动的整体策划实施过程，统帅着展览的创意、构成、方案、形象等各个要素，并把各个要素紧密地结合起来。通过展览主题信息的传递，刺激并约束参展者和观众的行为，使其能遵循展览的主题信息去实现展览价值。

主题是灵魂，展览主题演绎是一个体系，抓住了主题，就可以统领大型展览的三大要素一一场馆展示、论坛、文化娱乐活动，事实上办展的过程就是主题演绎的过程。展览策划必须有明确的主题，偏离了主题，展览就成了漫无目的的拼凑。

2010上海世博会的主题为：“城市，让生活更美好”(Bettercity，betterlife)o整个世博会分设了“城市多元文化的融合”“城市经济的繁荣”“城市科技的创新”“城市社区的重塑”和“城市和乡村的互动”五个副主题对主题进行充分的演绎，以“和谐城市”的理念来回应对“城市，让生活更美好”的诉求，积极塑造“和谐城市”的范例，这个理念包括“人与自然的和谐”“历史与未来的和谐”以及“人与人的和谐”在上海世博会184天的展期里，世界各参展国家和国际组织、城市、企业等，围绕主题，充分展示城市文明成果、交流城市发展经验、传播先进城市理念，从而为新世纪人类的居住、生活和工作探索崭新的模式，为生态和谐社会的缔造和人类的可持续发展提供了生动的例证。

策划是一个谋划达成目标或事业成功的先发设想及其思维的过程，它是对一项计划活动进行决策之前的构思、探索和设计的过程。它作为人类不可缺少的活动，源于计划活动和决策活动的需要，并与管理决策交织在一起，具有悠久的历史。展览主题策划是策划的一个组成部分，是策划展览主题并围绕主题策划展览活动的过程，它是策划者所要传达的中心信息。引导展览参与者遵循展览组织机构提出的要求去完成展览活动的各项工作。它统帅着整个展览策划的创意、构成、方案、形象等各个要素，贯穿于整个展览策划之中，并把各种因素紧密地结合起来。

展览主题策划有以下两个基本构成要素：一是展览策划目标。这是根据展览策划人员所代表的组织的宗旨、行动方式、社会角色设定等因素确定的。项目策划主题只有服从和服务于项目策划目标，策划才不至于无的放失，不至于与组织的根本目的相违背。展览策划目标可分为经济目标和社会目标两类，因此，在进行主题策划时要坚持可行性和可持续性的原则。经济目标是对经济效益而言的，展览策划时要坚持可行性原则。在现有的人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能才是好的策划。切忌不符合实际的提法和空洞的豪言壮语。社会目标是在经济目标的基础上追求展览的社会效益，提高企业的市场影响力，培育展览品牌，扩大影响。二是展览参与者的心理需求。这是指潜藏在人心底里的欲望与追求。一个成功的展览主题策划能够迎合参与者的这种心理需求，引起参与者强烈的共鸣。

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